Csak a Google hirdetési technológiájának feldarabolása vethet véget a monopóliumnak
2026. 01. 28. 18:00:11
Az Európai Bizottság a héten közzétette 363 oldalas előzetes határozatát, amely megerősíti, hogy az Alphabet Inc. több mint egy évtizeden át uralta a digitális hirdetési technológiai piacokat Google leányvállalata révén, miközben a szabályozók figyelmeztetnek, hogy csak strukturális megoldások – amelyek potenciálisan arra kényszeríthetik a vállalatot, hogy eladja hirdetési technológiai üzletágának egyes részeit – vethetnek hatékonyan véget a vállalat összeférhetetlenségi problémáinak.
A január 14-én közzétett határozat megerősíti a 2025 szeptemberében kiszabott 2,95 milliárd eurós (3,4 milliárd dolláros) bírságot, és részletezi azokat a megállapításokat, amelyek szerint a Google 91 százalékos piaci részesedéssel rendelkezett a kiadói hirdetési szerverek piacán a DoubleClick for Publishers révén, valamint 60-70 százalékos dominanciával az AdX hirdetési tőzsdék piacán, a Bizottság vizsgálata szerint.
Egy évtizednyi önpreferálás
A vizsgálók arra a következtetésre jutottak, hogy a Google vertikálisan integrált hirdetéstechnológiai vereme „tartós strukturális összeférhetetlenségeket hozott létre, amelyek kizárólagos magatartást tettek lehetővé, és amelyeket az érdemleges verseny önmagában nem tudott volna orvosolni” – áll a határozatban. A Bizottság megállapította, hogy a Google 2014 és 2025 között megsértette az Európai Unió Működéséről szóló Szerződés 102. cikkét azzal, hogy saját hirdetéstechnológiai szolgáltatásait részesítette előnyben a versenytársakkal szemben. A konkrét megállapítások között a Bizottság úgy ítélte meg, hogy a Google DSP DV360-ja „rendszeresen csökkentette a rivális kínálatoldali platformokra benyújtott ajánlatokat”, hogy visszatartsa a fejlécajánlattételt és az AdX felé terelje a keresletet. A vizsgálók azt is megállapították, hogy a Google „First Look” és „Last Look” mechanizmusokat használt, amelyek lehetővé tették az AdX számára, hogy a versenytársak számára nem elérhető módon megfigyelje vagy reagáljon a rivális ajánlatokra, ezzel torzítva az aukciók kimenetelét. A Bizottság ügyvezető alelnöke, Teresa Ribera szeptemberben azt nyilatkozta, hogy „a jelenlegi helyzet szerint úgy tűnik, az egyetlen módja annak, hogy a Google hatékonyan véget vessen összeférhetetlenségének, egy strukturális jogorvoslat, például a hirdetéstechnológiai üzletágának egy részének eladása”.
A viselkedési jogorvoslatok szkeptikusságba ütköznek
A Google 2025. november 13-án nyújtotta be megfelelési tervét, elutasítva a strukturális jogorvoslatokat, és ehelyett viselkedési módosításokat javasolva. A vállalat azzal érvelt, hogy javaslata „teljes mértékben megfelel az Európai Bizottság határozatának anélkül, hogy egy olyan zavaró szétbontást eredményezne, amely kárt okozna a Google eszközeit vállalkozásuk növeléséhez használó több ezer európai kiadónak és hirdetőnek”. A Bizottság azonban szkeptikusan viszonyul ehhez. Damien Geradin versenyjogász a Google által javasolt viselkedési jogorvoslatokat „teljesen haszontalan”-nak minősítette, előrejelezve, hogy Brüsszel arra a következtetésre fog jutni, hogy strukturális jogorvoslatok szükségesek. Az ideiglenes határozat figyelmeztet, hogy „ameddig a strukturális összeférhetetlenségi helyzeteket nem szüntetik meg, a Google képessége és ösztönzése arra, hogy saját működését előnyben részesítse, megmarad”. A Google 2025. január 12-én megsemmisítési keresetet nyújtott be az EU Törvényszékéhez, vitatva a Bizottság határozatát. A vállalat szerint a Bizottság „tévedéseket követ el a piaci meghatározás és dominancia értékelésében”, és az ad tech gyakorlatokra vonatkozó következtetések szintén tévesek voltak.
Párhuzamos eljárások az Egyesült Államokban
A fejlemények egy időben zajlanak azzal, hogy hasonló eljárások folynak az Egyesült Államokban, ahol Leonie Brinkema bíró, a Virginiai Keleti Körzet Szövetségi Kerületi Bíróságának tagja várhatóan a következő hetekben hozza meg a jogorvoslati intézkedésekről szóló ítéletét. 2025 áprilisában Brinkema bíró a Google-t felelősnek találta a kiadói hirdetésszerverek és hirdetéstőzsdék piacán való monopolizálásért. Az Igazságügyi Minisztérium a Google AdX hirdetéstőzsdéjének teljes körű elidegenítését és a DFP végső árverési logikájának nyílt forráskódúvá tételét kérte. A novemberi záróbeszédek során Brinkema bíró szkeptikusan nyilatkozott a strukturális jogorvoslati intézkedésekkel kapcsolatban, megkérdőjelezve, hogy az elidegenítés betartatható-e a fellebbezések alatt, valamint aggodalmát fejezte ki amiatt, hogy találnak-e megfelelő vevőket az AdX számára. A szakmai megfigyelők a 2026 első felében várják a végső jogorvoslati intézkedésekről szóló döntéseket, bár a technikai kérdések összetettsége megnyújthatja a tárgyalásokat.
(Nethuszár)
